سیاست‌گذاری بر اساس سنجه‌های عملیاتیِ قابل اندازه‌گیری یا بر اساس برداشت‌های شخصی
پیش‌تر گفته شد که خدمات ارزش افزوده در کشور در سال‌های ابتدایی از نظر کیفی کمتر مورد توجه قرار گرفت؛ اما این روند در دو سال اخیر تغییر یافته و پیشرفت‌های قابل توجهی در این زمینه صورت گرفته است.
این که درک عمومی‌و قضاوت عموم مردم نسبت به کیفیت خدمات یک صنعت، متاثر از همه اتفاقات و اشکالات 5 یا 10 سال اخیر آن صنعت باشد، امری است کاملا بدیهی و همچنین طبیعی است که بهبودهای دو سال اخیر نیز با تاخیر و در سال‌های آینده اثر خود را بر قضاوت عموم مردم نشان خواهد داد. اما این که فعالان ICT و نهادهای تصمیم‌ساز و اثرگذار قضاوت‌شان و تصمیمات‌شان بدون اندازه‌گیری وضعیت و شاخص‌های کلیدی عملکرد آن صنعت و صرفا بر اساس برداشت عمومی‌باشد، مورد پذیرش نیست.
برای قضاوت کردن در مورد هر صنعتی لازم است یک مجموعه شاخص کلیدی عملکرد استاندارد و قابل اندازه‌گیری را ملاک قرار دهیم. این رویکرد حداقل چند فایده دارد:
شاخص‌ها وضعیت کلان یک صنعت را نشان می‌دهند. واضح است که تصمیم‌گیری در مورد صنعتی که چند میلیون مشترک دارد باید بر اساس سنجه‌های کلان باشد و نه مشاهدات موردی.
تلاش می‌کنم با یک مثال موضوع را روشن‌تر و ملموس‌تر کنم. چند شب پیش یکی از اقوام بنده در یک مهمانی نسبت به یکی از سرویس‌ها اعتراض داشت. چند هفته پیش هم یکی از دوستان از سرویس‌های ارزش افزوده روی خطش گلایه کرد. امروز به نسبت 5 سال پیش اعتراضات خیلی بیشتری به من منتقل میشود. نتیجه این گزاره چیست؟! آیا جامعه اطرافیان من نمونه خوبی از جامعه آماری کل مردم محسوب میشود؟ آیا می‌توان نتیجه گرفت که وضعیت صنعت نسبت به 5 سال پیش بدتر شده است؟
روشن است، وقتی من مسؤولیتی مرتبط با این حوزه دارم، اطرافیانم شکایت‌ها و مشکلات‌شان را بیشتر منتقل می‌کنند. حال اگر بدون توجه به وضعیت سنجه‌های کلان و قابل اندازه‌گیری و با توجه به مشاهدات شخصی تصمیم‌گیری شود، ممکن است در تصمیم‌گیری‌ها خطا ایجاد شود. در این صورت بسیار محتمل است که در پی تصمیم‌های مبتنی بر اطلاعات نادرست، بازیگران صنعت و مردم حق‌شان ضایع و فرصت سوزی شود.
شاخص‌های کلیدی عملکرد دارای روند هستند و می‌توان با نگاه به روند، وضعیتِ گذشته و حال را مشاهده و از هم تفکیک کرد و بر اساس وضعیت کنونیِ صنعت و روند تحولاتش تصمیم‌گیری کرد.
اما برداشت‌ها و دریافت‌های عمومی دارای حافظه طولانی هستند و تغییر آنها با تاخیر زمانی انجام میشود. اصلاح تصویر عمومی شکل گرفته در ذهن عموم مردم زمان بر است؛ اما درست به همان میزان قابل قبول نیست که سیاست‌گذاری و تصمیم گیری صرفا بر اساس برداشت عمومی و بدون انجام کار کارشناسی و بدون مطالعه KPIهای صنعت، انجام شود.
سنجه‌ها، قابل اندازه گیری هستند. اعداد و ارقام هستند. وقتی اظهار نظر در مورد یک موضوع صرفا بر اساس قضاوت‌های کیفی باشد، در هر شرایطی یک نفر می‌تواند ادعا کند همه چیز عالی است و نفر دیگری می‌تواند ادعا کند همه چیز افتضاح است.
همان طور که یک نفر ادعا میکند غذایی بسیار خوشمزه است و دیگری می‌گوید همان غذا بسیار بد مزه است. ملاکی برای رد و تایید هیچ یک از این ادعاها وجود ندارد.
سنجه‌ها، حد استاندارد دارند و قابل مقایسه با معیارهای جهانی هستند. به جرأت می‌توان گفت که هیچ خدمتی را در سراسر دنیا نمی‌توان یافت که بدون شکایت و یا مشترک ناراضی باشد. مهم آن است که سنجه‌های مربوط به رضایت مشترکین و شکایات در بازه‌های استاندارد پذیرفته شده باشد. واضح است که هیچگاه نه رضایت 100 درصد میشود و نه شکایت صفر. چنین انتظاری را تنها کسی می‌تواند داشته باشد که با الفبای کسب و کار آشنایی ندارد.
سنجه‌ها احساسات و عواطف ندارند. حب و بغض ندارند. جهت‌گیری‌های شخصی و سلیقه‌ای ندارند. سوگیری‌های سیاسی ندارند. هیاهوی رسانه‌ای ندارند و مصادره به مطلوب نمی‌شوند. سنجه‌ها، می‌سنجند! اعداد و ارقام هستند، عقلانی هستند و ابزار تصمیم گیری برای مدیران دلسوز. سنجه‌ها، سنجه‌اند...
همراه اول از همین لحظه آمادگی خود را برای انتشار دوره‌ای سنجه‌های مربوط به رضایت مشترکین در خدمات دیجیتال، اعلام میکند. ما حاضریم این سنجه‌ها، به طور عمومی و در دسترس همه مردم و به خصوص فعالان حوزه ICT باشد تا همه کسانی که دغدغه رضایت و حقوق مشترکین را دارند، بدانند صنعت در چه جهتی در حال حرکت است و پیشنهادهای‌شان را برای بهبود هر چه بیشتر کسب و کارهای دیجیتال و رضایت هر چه بیشتر مشترکین به ما منتقل کنند.
پرداخت اپراتوری نیاز است نه تهدید
اکنون می‌رسیم به سوال اصلی که در قسمت اول یادداشت مطرح شد. پرداخت اپراتوری در دنیا به عنوان یک روش پرداخت ساده، امن و راحت برای خدمات دیجیتال شناخته میشود که می‌تواند نرخ پرداخت موفق کاربران را تا برابر افزایش دهد. در این فرایند، غیر از شماره تلفن همراه هیچ اطلاعات شخصی دیگری از کاربر مورد نیاز نیست. یعنی دغدغه حفظ حریم شخصی را رفع میکند.
مشکل نبود کارت اعتباری در ایران
از طرف دیگر در در دنیا مدلی مرسوم است که در ایران به دلیل محدودیت‌های گوناگون از جمله نبود کارت اعتباری امکان‌پذیر نیست. به بیان ساده‌تر، مدل تجاری فروش محتوا و خدمات مبتنی بر عضویت که موتور محرک صنعت محتوا در جهان است، در ایران با توجه به عدم وجود کارت اعتباری عملاً بدون خدمات دیجیتال مبتنی بر پرداخت اپراتوری امکان پذیر نبوده و نیست.
پرداخت اپراتوری زمانی در اپراتور شکل گرفت که شبکه بانکی امکان ارائه خدمت پرداخت به شکل عضویت را نداشت و همچنان ندارد. با توسعه خدمات پرداخت مستقیم شبکه بانکی، بانک‌ها هم به کمک اپراتورها در ارائه خدمات دیجیتال خواهند آمد. بزرگ‌ترین مزیت استفاده از پرداخت اپراتوری و مدل عضویت آن در تمام دنیا، بهره‌مندی از یک مخزن غنی محتوا با پرداخت خرد روزانه یا ماهیانه
است.
لغو عضویت در چند ثانیه
کاربری که نیاز به محتواهای متنوعی دارد به جای آن که هزینه محتواها را جدا جدا پرداخت کند، به اپراتور این اختیار را می‌دهد که به صورت روزانه مبلغ اندکی از اعتبار تلفن همراه او کسر کند و نهایتا کاربر در صورتحساب پایان ماه آن را پرداخت نماید. ضمن این که کاربر پس از تجربه این پرداخت ساده، راحت و هر زمان که بخواهد می‌تواند عضویت خود را ظرف چند ثانیه لغو کند.
بد نیست بدانیم که هزینه کنونی تولید هر ساعت محتوای ویدیویی معمولی در کشور بین 5/1 تا 2 میلیون تومان است و در فیلم و سریال و محتواهای اختصاصی این رقم چند ده برابر میشود. با این مدل پرداخت، حتی کفه استفاده می‌تواند به سمت مشترکین سنگین‌تر باشد و شرایطی وجود دارد که تولیدکننده محتوا که بابت تولید محتوایش هزینههای سنگینی را می‌پردازد، از این مدل متضرر بشود. به عنوان مثال مواردی هست که فرد در ابتدای روز عضو یک سرویس محتوایی شده و پس از بهره‌مندی از محتوای مورد نظرش در انتهای روز لغو عضویت کرده و محتوا را عملا با یک دهم یا یک صدم قیمت واقعی آن استفاده کرده است.
در مدل پرداخت اپراتوری، خدمات دیجیتالی که نیاز به پرداخت خرد مستمر دارند را راحت‌تر می‌توان ترویج کرد. سرویس‌هایی وجود دارد که با مدل پرداخت یکجا و با مبلغ بزرگ لزوما نمی‌توانند بازاریابی مناسبی داشته باشند، اما با مدل عضویت این مشکل‌شان حل میشود. یک نمونه از این نوع خدمات، انواع سرویس‌های بیمه است که با پرداختهای اندکی که به چشم نمی‌آید سرمایه‌ای را برای مشترک جمع میکند و در زمان حادثه برای او اندوخته با ارزشی به حساب می‌آید. به تازگی چند نوع بیمه بر بستر خدمات دیجیتال اپراتوری ارائه شده که در نوع خود جذابیت‌های ویژه‌ای برای کاربران خود دارد.
یک تصور نادرست؛ ارقام درشت و نگاه منفی
وجود اعداد و ارقام درشت و درآمدهای کلان در این صنعت موجب شکل‌گیری نگاه منفی نسبت به تولید کنندگان محتوا و صاحبان درآمد شده است. درحالی که اولا هزینههای تولید محتوا و بازاریابی بخش زیادی از این درآمد را به خود اختصاص می‌دهد و پنهان از نظر عمومی است. یعنی در واقع درآمد هنگفت دیده شده اما هزینههای هنگفت آن مورد غفلت واقع شده است. بعضی از محتواهای فاخر تولید شده تنها امیدشان به همین راه است تا بتوانند سرمایه‌گذاری‌های کلان انجام شده در تولید محتوا را از زیان نجات دهند.
شاید در گذشته حاشیه سود خیلی بالایی برای این بازار تصور می‌شد، اما در حال حاضر میانگین حاشیه سود این صنعت با سایر صنایع فعال کشور تفاوت چشم‌گیری ندارد. ضمن این که بخش بزرگی از این درآمدها مولد بوده و در سایر بخش‌های کارآفرینی کشور اثرات بزرگی برجا گذاشته است. مثال آن تعداد قابل توجهی از استارت‌آپ‌های موفق کشور هستند که بخشی از این درآمدها در شروع کار به کمک آنها آمده است. در شرایط سخت اقتصادی کنونی، این سرمایه بار دیگر به مدد تولیدکنندگان محتوا آمده و خدمات دیجیتال اپراتوری بهترین موقعیت صادراتی را برای کشور فراهم آورده است. چرا که صادرات این خدمات مستلزم حمل و نقل کالای فیزیکی یا حتی حضور شرکت‌های ایرانی در کشورهای مقصد نیست.
صادرات خدمات مبنی بر محتوا
در حال حاضر فعالیت گسترده‌ای برای صادرات خدمات مبتنی بر محتوا آغاز و در کشورهای منطقه، شرق اروپا و بخشی از آفریقا هم موفقیت‌هایی کسب شده است که به امید خدا در سال 98 خبرهای خوش آن را بیشتر خواهیم شنید.
یکی از نکات مهم کسب‌وکار دیجیتال این است که به آن به چشم یک زیست‌بوم نگریسته شود. درک این نکته که بازار خدمات دیجیتال بازیگران و ذی‌نفعان زیادی دارد از اهمیت بالایی برخوردار است. مسوؤلان و سیاست‌گذاران این صنعت باید باور داشته باشند که با توسعه این بازار سایر بخش‌های وابسته و کسب‌و‌کارهای مجاور نیز رشد خواهند یافت. یکی از کسب و کارهای منتفع از بازار خدمات دیجیتال تبلیغات و به صورت خاص تبلیغات دیجیتال بوده است. به گفته مدیران چند پلتفرم بزرگ تبلیغات دیجیتال، هم‌زمان با توسعه بازار خدمات دیجیتال بخش قابل توجهی از این بازار را تبلیغات محتوای دیجیتال ارزش افزوده در بر گرفته که علاوه بر رونق محتوا، به توسعه پلتفرم‌های تبلیغات و البته درآمدزایی ناشران دیجیتال مثل سایت‌های پربیننده کشور نیز کمک بزرگی میکند.
چند تصمیم کلیدی
در راستای تقویت پرداخت اپراتوری در حوزه خدمات دیجیتال و با رویکرد اعتقاد به اصالت با محتوا و حمایت از تولید کننده محتوا در سال گذشته چند تصمیم کلیدی در همراه اول گرفته شد. اول این که موضوع اختیار وکالتنامه‌های اعطای سهام در ازای تسهیم درآمد بیشتر منتفی شد که به اعتقاد کارشناسان کمک شایانی به بازاریابی و برندسازی محتوا کرده است. همین طور سیاست‌هایی در جهت هماهنگی با اپراتورهای رقیب به نفع تولیدکننده محتوا تعریف شد. این تصمیم از رویکردی ناشی شده که حق تولیدکننده محتوا برای استفاده از تمامی کانال‌های فروش را به رسمیت می‌شناسد و درگاه پرداخت اپراتوری همراه اول را تنها یک روش از چند روش ارائه خدمت می‌داند.
در سال گذشته اقدامات قابل توجه دیگری نیز با هدف افزایش کاربری خدمات دیجیتال در همراه اول انجام شده است. البته همان طور که ذکر شد لازمه بررسی بازار خدمات دیجیتال، نگرش سیستمی و نگاه همه جانبه به همه اجزا و روابط فیمابین است.
شرح این اقدامات و توضیح بیشتر در خصوص نقش همراه اول در این سیستم در بخش سوم این مقاله بیان خواهد شد.